GM Việt Nam có thể chuyển mình vào năm 2015?

Chuyến thăm của chủ tịch GM SEA, ông Tim Zimmerman, là một trong những nỗ lực gần đây nhất nhằm nhấn mạnh cam kết đẩy mạnh phục vụ khách hàng của thương hiệu xe toàn cầu này, đồng thời chia sẻ thêm về chiến lược phát triển sắp tới của công ty tại thị trường trong nước. Với tư cách là một thành viên của của tập đoàn GM SEA (General Motors khu vực Đông Nam Châu Á), GM Việt Nam sẽ có những điều chỉnh chiến lược mới, phù hợp với đường lối mà công ty mẹ đang ứng dụng cho toàn bộ các thị trường trong khu vực.

Quy mô của thị trường Đông Nam Á vào năm 2013 là 3,1 triệu xe tiêu thụ; con số này có tiềm năng tăng trưởng thành 3,3 triệu xe bán ra trong năm 2014. Sức mua kể trên đồng nghĩa với việc khu vực Đông Nam Á trở thành thị trường ôtô lớn thứ 7 thế giới. Hiện tại GM có hai cơ sở sản xuất chính phục vụ cho toàn khu vực, đặt tại Rayong, Thái Lan, và Bekasi, Indonesia.Chiến lược của tập đoàn chủ yếu tập trung vào việc đẩy mạnh dịch vụ khách hàng, xây dựng danh mục sản phẩm tương ứng cho thị trường toàn khu vực trong khi vẫn phát triển từng thị trường riêng lẻ. Indonesia là thị trường lớn nhất trong khu vực, với 90% thị phần hiện tại vẫn đang nằm trong tay các hãng xe Nhật. Tuy nhiên, việc thiết lập nhà máy tại quốc gia này đã góp phần đẩy doanh số của GM trong năm 2013 lên gấp ba, chạm ngưỡng 15.000 xe bán ra. Thái Lan dù được đánh giá là kém hơn Indonesia nhưng lại là thị trường kinh doanh thành công đối với hãng xe Mỹ, doanh số trong năm 2013 là 56.400 xe, chiếm hơn một nửa tổng doanh số 88.000 trong toàn khu vực Đông Nam Châu Á. Thái Lan, Indonesia và Malaysia hiện đang là ba thị trường lớn nhất ASEAN, chiếm hơn 90% doanh số tiêu thụ của khu vực. Việt Nam có tiềm năng là vị trí thị trường lớn thứ 4 và với đà tăng trưởng hiện nay, đang là một mắt xích quan trọng trong kế hoạch mở rộng của General Motors.

Tuy vậy, thị trường trong nước lại không mấy sáng sủa đối với GM, trong năm 2013 hãng chỉ bán ra được hơn 5.000 xe và theo số liệu thống kê sáu tháng đầu năm 2014 của VAMA, GM Việt Nam nằm trong nhóm những công ty tăng trưởng “ì ạch” nhất, liên tục để mất thị phần vào tay các đối thủ khác. Trong tổng doanh số 78.000 xe thì GM Việt Nam chỉ chiếm 4% - một con số khá thất vọng. Nếu như trong thị trường chung khu vực, GM phải chịu nhiều khó khăn trước các thương hiệu Nhật Bản vốn đã hiện diện từ lâu; thì trong nước, các mẫu xe của GM tỏ ra thua kém khá nhiều so với các hãng xe Hàn Quốc như KIA, Hyundai hay cả người đồng hương Ford, hiện vẫn đang ổn định tại vị trí thứ 3 sau Toyota và KIA.

Xe Mỹ, chất lượng Hàn Quốc

Chiến lược phát triển sản phẩm của GM Việt Nam có vẻ khá bảo thủ và trì trệ, không kịp điều chỉnh để phù hợp khi thị trường trong nước có những thay đổi nhất định. Đơn cử trường hợp của Chevrolet Captiva, đây là mẫu xe bán rất chạy trên thế giới, và khi lần đầu đến Việt Nam năm 2006 đã gần như độc chiếm phân khúc SUV nhỏ gọn trong suốt giai đoạn 2006-2009, thậm chí mẫu xe này là chiếc xe đầu tiên không phải của thương hiệu TOYOTA mà người tiêu dùng chấp nhận bỏ thêm tiền để sớm được sở hữu nó. Tuy nhiên, mức tiêu thụ nhiên liệu cao, dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng kém, những hạn chế về tính năng, và gần như không có bất kỳ thay đổi/ bổ sung đáng kể nào trong suốt nhiều năm, và đặc biệt là sự xuất hiện của hàng loạt đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc khác như Honda CR-V, Mazda CX-5, Ford Everest, KIA Sorento… hấp dẫn hơn và phù hợp hơn với thị hiếu người tiêu dùng Việt đã khiến Captiva “thất sủng”.

So với thời gian hoạt động dưới thương hiệu Daewoo, các mẫu xe của GM ngày nay đều không thay đổi nhiều, mặc dù đã thay tên đổi họ sang Chevrolet. Các chi tiết nội ngoại thất của xe không thay đổi nhiều, tính năng không mới; lấy ví dụ Spark vẫn hoàn toàn là Matiz, Cruze chẳng khác mấy Lacetti. Điều này tạo ra một tâm lý “bình mới rượu cũ” trong lòng người tiêu dùng Việt Nam khi họ phải mua xe thương hiệu Mỹ, giá Mỹ nhưng chất lượng Hàn Quốc.

Chiến lược kinh doanh chưa phù hợp?

Chúng ta có thể thấy GM Việt Nam đầu tư khá nhiều vào việc quảng bá hình ảnh các xe lớn như hai mẫu thể thao đa dụng Captiva và Orlando cùng mẫu bán tải Colorado lớn nhất nhì thị trường trong nước. Tuy vậy,những dòng xe này lại gặp phải tình trạng kinh doanh không mấy khả quan, được thể hiện qua doanh số bán khá nghèo nàn. Lần lượt đại diện cho từng phân khúc compact SUV, MPV và pickup, nhưng những mẫu xe kể trên luôn bị bỏ xa bởi những đối thủ khác. Doanh số hàng tháng của cả ba xe đều không vượt qua nổi số lượng 10 chiếc , trong khi các đối thủ cạnh tranh khác liên tục đạt mức bán ra hàng chục hoặc hàng trăm xe mỗi tháng.

Các mẫu xe nhỏ, đáng ra phải được ưu ái hơn hẳn thì GM Việt Nam lại tỏ ra khá thờ ơ. Mặc dù vậy, doanh số của các dòng xe Spark, Cruze và Aveo lại khả quan hơn rất nhiều những mẫu xe to của hãng. Bằng chứng là trong tháng 10 vừa qua, tổng doanh số của cả ba dòng xe này đạt 344 chiếc, cao hơn 20 lần doanh số các mẫu xe to (Captiva 9 chiếc, Orlando 9 chiếc, Colorado không bán được chiếc nào).

Không được chú trọng cho lắm nhưng Spark đang là mẫu xe bán chạy nhất của GM Việt Nam

Bên cạnh chất lượng xe chưa thật sự được cải thiện đúng mức thì chiến lược xây dựng sản phẩm của GM Việt Nam không tạo được ấn tượng với người tiêu dùng. Trường hợp của Chevrolet Spark là một điển hình; đây là mẫu xe bán rất chạy của GM tại thị trường Mỹ, đứng trên các đối thủ khác như Honda, KIA, Hyundai, Toyota… Về Việt Nam, mẫu xe này bị loại bỏ toàn bộ các trang thiết bị công nghệ cao vốn có sẵn trên xe Mỹ, chỉ còn các tính năng cơ bản nghèo nàn. Hệ thống giải trí cao cấp MyLink và khả năng tiết kiệm nhiên liệu ấn tượng là hai chi tiết đặc biệt quan trọng mà khi về Việt Nam mẫu xe này không có được. Một ví dụ nghịch lý khác là đối với chiếc bán tải Colorado thì GM Việt Nam lại không hề có chọn lựa số tự động, một điều mà người dùng trong nước rất chuộng. Điều này dẫn đến việc một mẫu xe tính năng vận hành cao lại khiến người mua phải cân nhắc khá nhiều, và dĩ nhiên là suy giảm về doanh số bán, không cạnh tranh nổi với KIA New Morning hay Hyundai Grand i10.

Mới đây tại VMS 2014, GM Việt Nam cũng giới thiệu phiên bản Colorado Sport “hoàn toàn mới” nhưng thực tế chỉ trang bị thêm một số chi tiết như miếng lót sàn, ốp nắp sau và ốp cản trước và tinh chỉnh để động cơ nâng cao hơn công suất 1 chút. Phiên bản Cruze Black Edition cũng không có gì đặc biệt ngoài màu sơn và nội thất đen. Điều này làm chúng ta nhớ đến trước đây không lâu khi GM Việt Nam giới thiệu phiên bản đặc biệt Spark Zest với tính năng và cả nội ngoại thất giống hệt Spark bản số tự động, trong khi giá bán lại cao hơn 15tr. Qua đây chúng ta có thể thấy rằng cách xây dựng sản phẩm của GM Việt Nam chưa thật sự phù hợp và đủ cuốn hút để lôi kéo người tiêu dùng, chứ chưa nói đến thay đổi định kiến xe Hàn.

Colorado Sport mới không ấn tượng như mong đợi

Trong chuyến thăm của mình tại Việt Nam, chủ tịch GM SEA, ông Tim Zimmerman cũng đồng thời tổ chức một buổi gặp gỡ với giới báo chí trong nước để chia sẻ kế hoạch phát triển sắp tới của hãng. GM Việt Nam, giờ đây là một công ty thành viên của GM SEA, sẽ nhận được nhiều hỗ trợ từ tập đoàn cũng như từ khoản đầu tư 1,5 tỷ USD dành cho khu vực. Với các nhà máy đã được thành lập tại Việt Nam, Indonesia và Thái Lan, GM tự tin có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu mua xe của người dùng các nước trong khu vực. Ông Tim Zimmerman nhấn mạnh việc tập trung chủ yếu vào dịch vụ khách hàng là hướng phát triển hiện nay của hãng.

Cả hai ông Tim Zimmerman và Gaurav Gupta cũng đều chia sẻ những trở ngại mà thương hiệu GM tại Việt Nam đang vướng phải. Cụ thể là tổng giám đốc Gaurav Gupta cho hay, tuy là một khối thị trường thống nhất chung, nhưng người dân các nước ASEAN lại có những thói quen tiêu dùng rất đặc trưng và riêng biệt. Điều này có nghĩa đặc thù thị trường từng nước sẽ có những khác biệt không nhỏ, đòi hỏi phải xây dựng nhưng sản phẩm dành riêng. Theo ông Gupta thì hiện nay khu vực ASEAN cũng chưa có những chính sách chung để hỗ trợ cho các doanh nghiệp ôtô; việc sản xuất tại một nước và bán cho toàn khu vực vẫn là điều chưa khả thi. Một khi chính sách thay đổi, doanh số bán của GM sẽ được cải thiện, lúc đó hãng sẽ cung cấp cho người tiêu dùng thêm nhiều lựa chọn sản phẩm khác. Trong thời gian sắp tới, GM Việt Nam sẽ đẩy mạnh phát triển, tăng cao khả năng nhận diện thương hiệu. Riêng về câu hỏi tại sao mẫu bán tải Colorado chỉ chỉ có chọn lựa số sàn, tổng giám đốc GM Việt Nam cho hay hãng cũng đã có kế hoạch giới thiệu thêm những phiên bản khác của dòng xe này, cũng như những dòng bán tải khác trong thời gian sắp tới.

Chuyến thăm của chủ tịch Tim Zimmerman là một tín hiệu tốt cho quá trình thay đổi của GM Việt Nam, góp phần khẳng định nỗ lực của thương hiệu này để giành được cảm tình của người tiêu dùng. Những gì mà GM Việt Nam cần nhất vào lúc này là một sự đầu tư đúng mực cả về công sức và tài chính để thay đổi hoàn toàn diện mạo của thương hiệu, xóa bỏ hoàn toàn tâm lý xe Mỹ, chất lượng Hàn trong tâm lý người dùng Việt.

Hãy chờ xem GM Việt Nam sẽ có 'vũ khí' mới gì cho thị trường Việt Nam trong năm 2015...